Ako sa rozhodujú o nákupe dnešní kupujúci? Asi ste si vedomí, že časť svojho výskumu robia online. Ale prispôsobili ste si svoj marketingový plán tak, aby zodpovedal spôsobu, akým dnešní zákazníci nakupujú?
Rozmýšľajte o správaní spotrebiteľov. Čo hovoria štatistiky?
- 80% používateľov Instagramu v súčasnosti sleduje podnikový účet.
- 87% spotrebiteľov sa najskôr obracia na vyhľadávacie nástroje ako napr. Google, aby našli to, čo hľadajú a uspokojili svoje potreby.
- E-maily, ktoré sa na mobilných zariadeniach zobrazujú nesprávne, môžu byť do troch sekúnd odstránené.
Čo urobí obchodník, aby sa ubezpečil, že ho zákazníci nájdu včas a čo najčastejšie? Pôjde tam, kam idú zákazníci. To znie ako samozrejmosť, ale ako skutočne viete, kde presne kupujúci vykonávajú svoj prieskum, a čo ovplyvňuje ich rozhodnutia? Tu prichádza do úvahy prieskum trhu.
V článku sa budeme zaoberať otázkami:
- Čo je prieskum trhu
- Druhy prieskumu trhu
- Primárny vs. sekundárny výskum
- Ako robiť prieskum trhu
Čo je prieskum trhu?
Prieskum trhu je proces zhromažďovania informácií o kupujúcich od vašej firmy, cieľovom publiku a zákazníkoch, aby sa určilo, aký životaschopný a úspešný by bol váš produkt alebo služba medzi týmito ľuďmi.
Prieskum trhu vám povie, kde títo členovia vášho publika a základňa zákazníkov vykonávajú svoj vlastný prieskum o produktoch a službách podobných tým, ktoré predávate. Tiež vám povie, čo je vo vašom odbore trendy, aké cieľové publikum a zákazníci chcú a potrebujú niektoré z produktov a služieb, ako je tá vaša, a čo ovplyvňuje ich rozhodnutia o kúpe.
Druhy prieskumu trhu
Primárny vs. sekundárny výskum
Existujú dva hlavné typy prieskumov trhu, ktoré môžete vykonať s cieľom zhromaždiť informácie o vašich produktoch – primárny a sekundárny výskumu.
Primárny výskum
Primárny výskum je vyhľadávanie informácií z prvej ruky o vašom trhu a jeho zákazníkoch. Môžete použiť cieľové skupiny, online prieskumy, telefonické rozhovory a ďalšie informácie na získanie nových podrobností o výzvach, ktorým čelia vaši kupujúci, a povedomí o značke vašej spoločnosti.
Primárny výskum je užitočný pri segmentácii trhu a vytváraní osobností kupujúcich.
Sekundárny výskum
Sekundárny výskum sú všetky údaje a verejné záznamy, ktoré máte k dispozícii na vyvodenie záverov. Patria sem správy o trendoch, štatistické údaje o trhu a údaje o predaji.
Sekundárny výskum je obzvlášť užitočný pre analýzu vašich konkurentov. Tu sú tri druhy zdrojov sekundárneho výskumu:
Verejné zdroje: Tieto zdroje sú vašou prvou a najdostupnejšou vrstvou materiálu pri vykonávaní prieskumu sekundárneho trhu. Nájdete ich voľne prístupné. Štatistiky zo Štatistického úradu budú najpravdepodobnejšie vaše najbežnejšie verejné zdroje.
Komerčné zdroje: Tieto zdroje často prichádzajú vo forme správ o trhu, ktoré pozostávajú z poznatkov odvetvia zostavených výskumnými agentúrami. Pretože táto informácia je tak prenosná a distribuovateľná, náklady na stiahnutie a získanie zvyčajne stoja peniaze.
Interné zdroje: Interné zdroje si zaslúžia viac pozornosti ako zvyčajne dostávajú. Prečo? Sú to údaje o trhu, ktoré vaša organizácia už vlastní. Priemerný výnos z predaja, miera udržania zákazníkov a ďalšie historické údaje o účtov vám môžu pomôcť dospieť k záverom o tom, čo môžu vaši kupujúci práve teraz chcieť.
Ako robiť prieskum trhu
- Definujte osobu kupujúceho
- Identifikujte časť tejto osoby, ktorá sa má zapojiť
- Zapojte účastníkov prieskumu trhu
- Pripravte si svoje výskumné otázky
- Uveďte zoznam svojich hlavných konkurentov
- Zhrňte svoje zistenia.
Uskutočnenie dôkladného prieskumu trhu môže pomôcť podnikom lepšie sa rozvíjať, ale rovnako dôležité je urobiť to správne. Tu je návod, ako urobiť prieskum trhu krok za krokom.
1. Definujte svoju osobu kupujúceho
Predtým, ako sa pustíte do toho, ako sa zákazníci vo vašom odvetví rozhodujú o kúpe, musíte najprv porozumieť tomu, kým sú. Toto je začiatok vášho primárneho prieskumu trhu – kde potrebujete vedieť informácie o osobnostiach kupujúcich.
Persony kupujúcich – niekedy označované ako marketingové persony – sú fiktívne, zovšeobecnené avatary ideálnych zákazníkov. Pomôžu vám vizualizovať vaše publikum, zefektívniť komunikáciu a informovať o vašej stratégii. Niektoré kľúčové charakteristiky, o ktoré by ste sa mali zaujímať, vrátane osobnosti kupujúceho, sú:
– vek, pohlavie, lokalita, druh práce, veľkosť rodiny, príjem, hlavné výzvy
Cieľom je v konečnom dôsledku použiť túto osobu ako vodítko pre to, keď budete oslovovať skutočných zákazníkov.
Možno zistíte, že vaša firma môže mať úspech u viac ako jednej persony – a to je v poriadku! Musíte si byť istí, že pri plánovaní obsahu a kampaní premýšľate o konkrétnej osobe, pre ktorú optimalizujete.
Použite bezplatný nástroj na vytvorenie osobnosti kupujúceho, ktorú môže vaša spoločnosť použiť na predaj a lepšie poskytovanie služieb.
2. Identifikujte osoby, ktoré sa majú zapojiť
Teraz, keď viete, kto sú vašimi personami, budete musieť nájsť reprezentatívnu vzorku svojich cieľových zákazníkov, aby ste pochopili ich skutočné vlastnosti, výzvy a zvyky pri nákupe.
Mali by to byť ľudia, ktorí nedávno uskutočnili nákup (alebo sa zámerne rozhodli, že ho neuskutočnia) a môžete sa s nimi stretnúť niekoľkými spôsobmi:
- Osobne prostredníctvom cieľovej skupiny
- Cez online prieskum, napríklad dotazníky eprieskum.sk
- Individuálnymi telefonickými rozhovormi
Ako získate tých správnych účastníkov pre váš výskum?
Výber kupujúcich, ktorí sa majú zúčastniť prieskumu
Pri výbere toho, koho chcete zapojiť do prieskumu trhu, začnite s charakteristikami, ktoré sa týkajú vašej kupujúcej osoby. To sa bude líšiť pre každú firmu, ale tieto tipy sa budú týkať takmer všetkých scenárov:
- Vyberte ľudí, ktorí s vami nedávno spolupracovali alebo od vás nakupovali. Možno by ste sa mali zamerať na ľudí, ktorí dokončili hodnotenie v priebehu posledných šiestich mesiacov – alebo do jedného roka, ak máte dlhší predajný cyklus alebo špecializovaný trh.Máte ich napríklad do vašom mailingliste.
- Budete klásť veľmi podrobné otázky, takže je dôležité, aby ich skúsenosti boli čerstvé.
- Zamerajte sa na kombináciu účastníkov. Chcete osloviť ľudí, ktorí si zakúpili váš produkt, alebo ľudí, ktorí si zakúpili produkt konkurenta, a pár ľudí, ktorí sa rozhodli vôbec nenakúpiť. Informácie od vašich zákazníkov nestačia, iba informácie od ostatných vám pomôžu získať vyvážený pohľad.
3. Zapojte účastníkov prieskumu trhu
Toto je jednoduchý postup náboru ľudí, ktorí sa zúčastnia prieskumu:
Vytiahnite zoznam zákazníkov, ktorí uskutočnili nedávny nákup. Ako sme už spomenuli, zvyčajne ide o najjednoduchší súbor kupujúcich, ktorý je možné získať. Ak používate CRM systém, môžete spustiť správu obchodov, ktoré boli uzavreté v priebehu posledných šiestich mesiacov a filtrovať ich podľa požadovaných charakteristík. V opačnom prípade môžete so svojím predajným tímom získať zoznam príslušných účtov.
4. Pripravte si svoje otázky
Váš diskusný sprievodca by mal byť v osnovnom formáte s časovým rozvrhnutím a otvorenými otázkami pre každú časť.
Zlaté pravidlo prieskumu trhu je vsadiť práve na otvorené otázky, kde každý účastník môže vpísať svoje názory. Nikdy nechcete viesť kladením otázok typu áno/nie, pretože to vedie k vášmu neúspechu v neúmyselnom ohýbaní ich myšlienok. Kladenie otázok s otvoreným koncom vám tiež pomôže vyhnúť sa týmto bolestivým jednoslovným odpovediam.
Tu je všeobecný prehľad 30 minútového prieskumu jedného zákazníka B2B. Môžete ich použiť ako body rozhovoru pri osobnom rozhovore alebo ako otázky položené v digitálnej forme, ktoré môžete spracovať ako prieskum vašich cieľových zákazníkov.
Základné informácie (5 minút)
Požiadajte kupujúceho, aby vám poskytol niekoľko základných informácií (názov ich pracovnej pozície, vek, atď.). Potom položte zábavnú / ľahkú otázku na zahriatie vecí (prvý koncert, ktorého sa zúčastnili, obľúbená reštaurácia v meste, posledná dovolenka atď.).
Pamätajte, že chcete od svojich kupujúcich vedieť celkom konkrétne veci. Z vášho zoznamu kontaktov by ste mohli byť schopní zachytiť základné informácie, ako je pohlavie a miesto bydliska. Tu je niekoľko ďalších základných otázok, na ktoré sa môžete opýtať cieľového publika:- Povedzte mi o niečo o svojej práci (ide o to, aby ste zistili, či je na vedúcej pozícii, či pracuje manuálne a pod.)
- Aké je vaše rodinné zázemie (ide o vydatú ženu, slobodnú, s deťmi, na materskej)?
- Aká bola vaša najväčšia výzva v minulom roku (schudnúť, vyzerať lepšie, naučiť sa šoférovať, zmeniť prácu)?
Povedomie (5 minút)
Tu chcete pochopiť, ako si prvýkrát uvedomili, že majú problém, ktorý je potrebné vyriešiť (napríklad problém s pleťou, chudnutie, vzdelávanie v jazykoch…).
- Spomeňte si na to, keď ste si prvýkrát uvedomili, že potrebujete (názov kategórie produktu/služby, ale nie nutne ten váš). Akým výzvam ste v tom čase čelili?
- Ako ste vedeli, že vám niečo v tejto kategórii môže pomôcť?
- Ako ste boli oboznámení s rôznymi možnosťami na trhu?
Úvaha (10 minút)
Teraz chcete získať veľmi konkrétne informácie o tom, ako a kde kupujúci hľadal potenciálne riešenia. Požiadajte o ďalšie podrobnosti.
- Čo ste urobili ako prvé, aby ste preskúmali potenciálne riešenia? Aký užitočný bol tento zdroj? (napr. či im to niekto odporučil, či vyhľadávali na Google)
Rozhodnutie (10 minút)
Záver
5. Uveďte zoznam svojich hlavných konkurentov
Identifikácia konkurentov v priemysle
Po získaní tohto zoznamu postupujte takto:
6. Zhrňte svoje zistenia
- Pozadie. Vaše ciele a prečo ste vykonali túto štúdiu.
- Účastníci. S kým ste hovorili. Tabuľka funguje dobre, takže môžete rozdeliť skupiny podľa osôb a zákazníkov / potenciálnych zákazníkov.
- Zhrnutie. Aké najzaujímavejšie veci ste sa naučili? Čo s tým chcete robiť?
- Povedomie. Opíšte bežné spúšťače, ktoré niekoho vedú k hodnoteniu.
- Úvaha. Uveďte hlavné témy, ktoré ste odkryli, ako aj podrobné zdroje, ktoré kupujúci používajú pri vykonávaní svojho hodnotenia.
- Rozhodnutie. Nakreslite obrázok o tom, ako sa robí rozhodnutie, zahrnutím ľudí v centre vplyvu a akýchkoľvek vlastností produktu alebo informácií, ktoré môžu urobiť alebo narušiť obchod.
- Akčný plán. Vaša analýza pravdepodobne odhalila niekoľko kampaní, ktoré môžete spustiť, aby ste svoju značku dostali pred kupujúcich skôr a / alebo efektívnejšie. Uveďte zoznam priorít, časový harmonogram a vplyv, ktorý to bude mať na vaše podnikanie.
Vykonávanie prieskumu trhu môže byť zážitkom, ktorý otvára oči. Dokonca aj keď si myslíte, že svojich kupujúcich poznáte celkom dobre, dokončením štúdie pravdepodobne odhalíte nové kanály a tipy na posielanie správ, ktoré vám pomôžu zlepšiť vaše interakcie. Nehovoriac o tom, že do svojho životopisu budete môcť pridať aj skúsenosť s „prieskumom trhu“.
Prečítajte si viac informácií o tom, čo je dôležité pre podnikanie a ako začať podnikať (aj bez peňazí)
Zdroj: blog.hubspot.com/marketing, unsplash.com, Firmbee