Ešte pred niekoľkými rokmi bolo jasné, ako má vyzerať dobrý príspevok na Instagrame. Dokonalé svetlo, starostlivo naaranžovaná kompozícia, profesionálny strih a fotografia, na ktorej bolo všetko presne tam, kde malo byť. Čím viac úsilia bolo za obsahom vidieť, tým dôveryhodnejšie značka pôsobila.
Dnes sa však deje niečo zaujímavé. Nie preto, že by ľudia prestali oceňovať kvalitný obsah. Ale preto, že sa naučili rozpoznávať reklamu.
Mozog si zvykol na dokonale nasvietené fotografie, uhladené videá aj starostlivo pripravené kampane. Keď ich vidí, okamžite ich zaradí do známej kategórie – reklama. A reklamu sme sa za roky používania sociálnych sietí naučili ignorovať oveľa rýchlejšie než kedysi.
Práve preto dnes zvyčajne funguje obsah, ktorý pôsobí, akoby vôbec nemal byť zverejnený
Screenshot z pracovného chatu. Neupravená fotografia z mobilu. Krátke video zo zákulisia, na ktorom nie je všetko dokonalé. Priznaná chyba, nevydarený pokus alebo moment, ktorý pôsobí príliš obyčajne na to, aby bol súčasťou marketingovej kampane.
Takýto obsah v nás vyvoláva zvláštny pocit. Akoby sme na chvíľu nazreli za oponu. Akoby sme videli niečo, čo nebolo pripravené pre verejnosť. A práve tento pocit robí z bežného príspevku niečo, pri čom sa oplatí zastaviť.
Neznamená to však, že dnešný úspešný marketing vzniká náhodou. Práve naopak. Mnohé príspevky, ktoré pôsobia spontánne, sú výsledkom veľmi premyslenej stratégie. Značky si uvedomujú, že autentickosť sa dnes nevytvára dokonalosťou, ale dôveryhodnosťou. Nechcú pôsobiť ako bezchybné firmy. Chcú pôsobiť ako ľudia.
To je aj dôvod, prečo sa čoraz častejšie stretávame s obsahom, ktorý vyzerá ako screenshot z telefónu, pracovná poznámka, interný vtip alebo záber zo zákulisia. Nie preto, že by bol jednoduchší na výrobu, ale preto, že narúša očakávania. V prostredí plnom dokonale upravených príspevkov je práve nedokonalosť tým, čo pritiahne pozornosť.
Samozrejme, neplatí to vždy
Luxusná značka hodiniek pravdepodobne neprestane investovať do precíznych produktových fotografií a kozmetická značka bude aj naďalej stavať na estetike. Rozdiel je v tom, že vedľa dokonalej kampane už oveľa viac ukážu aj to, čo bolo kedysi určené len pre interné publikum – prípravy, omyly, nečakané momenty alebo ľudí, ktorí za značkou stoja.
Možno sa teda nemení len spôsob, akým tvoríme obsah. Mení sa aj to, čo považujeme za dôveryhodné.
Kedysi profesionalitu dokazovala dokonalosť. Dnes ju stále viac potvrdzuje odvaha ukázať aj to, čo nie je vyretušované. Ale vôbec nie preto, že by ľudia prestali obdivovať kvalitu, ale preto, že si viac než kedykoľvek predtým cenia pocit, že za značkou sú skutoční ľudia.
V tom spočíva najväčšia zmena sociálnych sietí. Nevyhráva obsah, ktorý vyzerá najlepšie.
Vyhráva obsah, ktorý pôsobí skutočne.