Ako rozpoznáme značku? Čo si všimnú na značke spotrebitelia a ako sa to líši od spôsobu, akým sú značky štruktúrované?

Každý marketér pozná koncept DNA značky – prvky stratégie, ktoré sa prelínajú, aby dali značke identitu. Správanie, hodnoty, účel, umiestnenie, príbeh… a predsa to nie sú prvky, ktoré spotrebitelia väčšinou vidia. Sú to zákulisné značky, ktoré v konečnom dôsledku umožňujú efektívne rozvíjať a riadiť značku.

Ako rozpoznať a zapamätať si značku?

Spotrebitelia by mali vidieť, že značka je tým, za koho sa vydáva. Označujeme ich ako kódy značiek. Aj keď sú tieto vlastnosti vyjadrením „neviditeľnej“ stratégie, musia byť silné a atraktívne pre tých, ktorí nakupujú. Sú to, čo oživuje značku pre nakupujúcich a pomáha vyzdvihnúť túto značku medzi inými značkami súťažiace o pozornosť zákazníka.

Kód uľahčuje spotrebiteľom zapamätanie a rozpoznanie vašej značky. Týmto spôsobom je pravdepodobnejšie, že si kúpia vaše produkty alebo služby, ak uvidia, že je s nimi spojená vaša značka. V ideálnom prípade je značka rozpoznaná iba podľa kódov značky bez toho, aby používatelia museli videli názov značky.

Známe kódy značiek sú napríklad písmeno M v McDonalds, červená farba pre Coca-Cola alebo nezameniteľná vôňa značky Nivea. Určité postoje a tvrdenia môžu byť tiež kódom značky, ako napríklad mentalita spoločnosti Nike „Just do it“, maskot ALZA alebo znelka Telekomu.

Prečítajte si: 12 marketérov nám prezradilo trendy v marketingu na rok 2024

Najvýkonnejšie kódy značiek majú štyri formy

1. Dizajn

Od kostýmu Chanel cez reklamu Absolut až po kabelku Birkin, sila výraznej viditeľnosti nespočíva len v tom, že vyniká, ale v tom, že spotrebiteľom poskytuje silné a jasné veci, ktoré treba hľadať. Memy, ktoré sú pretkané každým aspektom, každou skúsenosťou, každým produktovým radom. Väčšina značiek tvrdí, že to má; len málo z nich to skutočne dosiahne spôsobom, ktorý v priebehu času naďalej účinne pôsobí.

2. Tón

Time, New Yorker, Economist – všetci majú veľmi odlišné spôsoby, ako komunikovať svoj postoj. Od rytmu článku Time až po vtip marketingu pre The Economist, každý hlas je úžasne čistý a sebavedomý. Každý z nich má spôsob rozprávania príbehov a zdieľania perspektív, ktorý je dostatočne všestranný na to, aby pracoval s toľkými rôznymi typmi tém a formátov, no napriek tomu zostáva s istotou na značke.

Dosiahnuť takýto podpisový hlas je ťažké, pretože si vyžaduje inštinktívne pochopenie čitateľa. Značky príliš často rozmazávajú a znevažujú svoj tón a spôsob, pretože nasávajú príliš veľkú firemnú opatrnosť pri posudzovaní toho, čo sa im páči. Výsledkom pre spotrebiteľa je len viac hluku, viac hlúposti na čítanie…

3. Celebrity

Niektoré značky sú silné vďaka osobnej asociácii. Celá stratégia Nike je postavená na spojení s atlétmi, ktorých si starostlivo vyberá, a je ťažké myslieť na Chanel bez toho, aby sme mysleli na Karla Lagerfielda. Prítomnosť celebrít príliš často maskuje značku, ktorej chýba niečo podstatné, čo by mohla sama osebe povedať. Alebo je firma obmedzená len na kampaň.

Sám Calvin Klein o tom raz povedal niekoľko vynikajúcich bodov: „Modelky sú teraz platené za to, koľko majú sledovateľov. Sú rezervované nie preto, že predstavujú podstatu dizajnéra, ale kvôli tomu, koľko sledovateľov majú online. Nemyslím si, že to z dlhodobého hľadiska bude fungovať. Nemyslím si, že je to skvelý recept na úspech produktu, ktorý sa snažíte predať.“ V tomto veku profilových a spoločenských kruhov môže mať zmysel vyzdvihovať meno vašej značky do popredia, ale zmluvy sa končia a svet ide ďalej.

Tu tiež musíme rozlišovať medzi ľuďmi, ktorí hovoria za spoločnosť, a tými, ktorí hovoria za značku. Väčšina vysokopostavených generálnych riaditeľov zameriava na to, aby hovorili s trhmi o smerovaní a dynamike. Mnohí sa stávajú celebritami, ale nemali by sa považovať za kódy značiek, pretože spotrebitelia v nich nevidia zosobnenú značku.

4. Postoj

Značky ako Patagonia, Greenpeace, Red Cross, Body Shop a Red Bull sú okamžite rozpoznateľné podľa toho, čo obhajujú a/alebo čo sa snažia zmeniť. Značkoví stratégovia hovoria o sile týchto značiek, ale realita je taká, že efektívne zakomponovať vzdor do kódu vašej značky je oveľa ťažšie, ako sa zdá. A to preto, že v priebehu času je ťažké obhajovať pozíciu spôsobom, ktorý ľudí neunaví. Ďalšou výzvou je samozrejme to, že keď sa ich postoj stane úspešným, tieto značky musia bojovať proti klonom, ktoré sa ponáhľajú, aby sa priživili na trendovom postoji.

Zdroj: https://brandingstrategyinsider.com/the-four-most-powerful-brand-codes/

Foto: https://www.freepik.com/free-photo/brand-branding-advertising-commercial-marketing-concept