Marketingové strategičky Naďa a Anka: Značky zabúdajú na to, že ľudia sa riadia emóciami

Dve akčné dámy, Naďa Kacera a Anka Sabolová, spolu založili firmu Levosphere, ktorá pomáha firmám zviditeľniť sa. Majú za sebou pestré portfólio značiek, ktoré stále s radosťou sledujú, ako sa im darí. V rozhovore nám prezradili množstvo informácií zo sveta marketingu. Dozviete sa napríklad:

• ktorým značkám pomohli zviditeľniť sa,
• ako si vybrať názov pre novú firmu,
• aké sú atribúty dobrej značky,
• čomu sa majú podnikatelia vyhnúť pri tvorbe značky,
• podľa čoho si ľudia vyberajú značky,
• kde robia podnikatelia najčastejšie chyby.

Máte bohaté skúsenosti z marketingu. Ako ste začínali, čo vás spojilo a najviac baví?

Anka Sabolová: Začiatky našej spolupráce siahajú ešte do spoločnosti Coca-Cola, kde sme obe pôsobili. Naďa si ma vybrala do svojho tímu, ale vzápätí o mňa aj prišla. V rámci marketingu si ma vzali na iné oddelenie. Opäť sme sa stretli, keď sa v rámci Coca-Coly spájali Slovensko a Česká republika a obe sme sa stali líderkami československých tímov.

Boli sme jediné dve Slovenky, ktoré každý týždeň jazdili medzi Bratislavou a Prahou, čím sme trávili celé hodiny v aute a na hoteli. Za ten čas sme sa skamarátili ľudsky i profesne. V rámci našich pozícií sme si mali skôr konkurovať, ale vždy sme robili biznis rozhodnutia tak, aby z nás zostali aj kamarátky. Našli sme si cestu, ako spolu vychádzať a nepohádať sa. To nám dalo absolútny základ na to, aby sme mohli spolu úspešne podnikať. Už v Coca – Cole sme sa neraz rozprávali o tom, že by bolo zaujímavé mať vlastný biznis a radiť malým a stredným firmám s marketingom. Prešlo pár rokov a naša vízia sa stala skutočnosťou.

Naďa Kacera: Nikdy som nechcela podnikať. Podľa mňa nie som ten typ, hoci som za päť rokov skúseností v podnikaní zistila, že mám na to vlohy. Prekročila som vlastný tieň a dnes som za to rada.

Vo vašom portfóliu figurujú viaceré známe značky, ktoré ste uviedli na slovenský a český trh. Prezradíte, ktoré to boli?

Naďa Kacera: Mala som to šťastie, že ako marketérka som bola v správnom čase na správnom mieste. Uviedla som na trh mnohé značky ako Romerquelle, Cappy Ice Fruit, Nestea, ale aj Coca-Cola zero či Monster, ktorý ma profesne obohatil asi najviac. Vždy to bolo o vycestovaní do materskej krajiny a pochopení značky, ktorú sme potom lokalizovali do krajín strednej Európy, a teda na Slovensko, do Českej republiky a Maďarska.

V Levosphere sme zase stáli pri zrode a prerode ďalších krásnych slovenských značiek ako napríklad Robel.sk, Slovflow.sk, Kavoholik.sk, Talkslow, Divas alebo značiek, ktoré u nás distribuujú Slováci, ako napríklad značka Gentle day. Niektoré z nich sú ešte v procese ako pripravovaná Vely.sk, na ktorú sa naozaj veľmi tešíme. Spomenúť môžeme aj Benitim, Jankiv Siblings alebo náročný portál Ebrick.sk, ktorý ešte mnohých veľmi milo prekvapí ako novinka.

Anka Sabolová: V rámci svojho pôsobenia v spoločnosti Coca-Cola som uvádzala na trh značky, ktoré už Naďa spomínala. Pracovala som v tzv. trade (obchodnom) marketingu, ktorý rieši B2B vzťahy a zaoberá sa tým, ako sa značka dostane do obchodov, ako je tam vystavená, ako sa komunikuje a ako dokáže zaujať človeka, ktorý nakupuje. Neskôr som pre St. Nicolaus Trade navrhla uviesť na trh značku Nicolaus ochutené vodky, kde som zastrešovala všetko od samotného nápadu až po umiestnenie na predajni a komunikáciu k spotrebiteľovi.

“V marketingu je niekedy ťažšie udržať značku, než uviesť na trh novú.”

V rámci Levoshere by som spomenula odevnú značku Donee the Label. Aj keď je to malá lokálna značka, jej majiteľka sa s nami od začiatku svojho podnikania radila. Jej snom bolo šiť dámske šaty a dnes už má dokonca aj svoj showroom v centre Bratislavy. Do bodky naplnila všetky kroky, ktoré sme jej navrhli v marketingovej stratégii. Značka narástla, objednávky pribúdajú a ženy sú šťastné, že majú v šatníku pekné kúsky.

Pomohli sme tiež uviesť na trh kliniku estetickej medicíny Mazreku Medical, pre ktorú sme vytvorili naming, stratégiu a dokonca sme spolupracovali aj na kampani. Rada by som však spomenula aj ďalšie ako galéria Multium, slovenské plienky Baby Baby Soft, realitnú kanceláriu Lemonpie, či značku CreativeSites alebo podujatia ako CreativeSummit a Umenie byť ženou.

Kedy prišla myšlienka na to, aby ste rozbehli vlastné podnikanie s Levosphere na tvorbu marketingových stratégií?

Anka Sabolová: Po materskej dovolenke som vedela, že sa do korporácie už nikdy nevrátim. Navyše ma oslovili dvaja známi, či by som im pomohla s marketingom. Až to vo mne dozrelo a v roku 2016 som oslovila Naďu, či by išla so mnou do podnikania. Napokon súhlasila.

Naďa Kacera: Keď mi Anka zavolala s plnou vážnosťou, aby sme to vyskúšali, jednoducho som nad tým ďalej nerozmýšľala. Napokon, bola som v životnej situácii, kedy som vedela, že už nebudem môcť pracovať spôsobom ako doposiaľ. Mali sme spolu profesne veľa odžitého, poznala som jej prácu a vedela som, do čoho idem.

Ako vznikol váš názov Levosphere?

Naďa Kacera: Keďže radi skúšame a overujeme nové prístupy, oslovili sme jednu holandskú platformu, aby nám pomohla s vybratím vhodného názvu pre našu novú firmu. Poslali nám späť niekoľko, no nepáčil sa nám ani jeden. Chýbala nám v ňom esencia, tak nám poslali ďalšie. Medzi nimi bol aj Levosphere. Nebola to však láska na prvý pohľad.

Naming značky zahŕňa celý proces a my sme chceli názov, ktorý bude v angličtine, zároveň unikátny a ktorý aj niečo znamená. Levo pochádza zo slova “leverage” a “sphere” zo slova sféra, a teda levosphere by sa dal preložiť aj ako sféra pozdvihnutia. To znamená, že ak k nám niekto príde do Levosphere, vstúpi do sveta marketingu v praxi, v ktorom sa snažíme biznisy a značky našich klientov pozdvihnúť.

Anka Sabolová: Z toho vyplýva aj naša rada pre druhých. Názov značky netreba nikdy podceňovať, ale ani preceňovať. Láska na druhý pohľad je tiež láska, a môže byť silnejšia ako tá na prvý pohľad. Je dôležité si názov nechať uležať v hlave a ak to nejde, nie je dobrý. Pokiaľ ide o vyberanie názvu, neodporúčam inštitút chodbového prieskumu a pýtať sa každého, či sa mu páči. V prvom rade sa musí páčiť vám, lebo potom sa bude páčiť aj ostatným a ľudia si na neho zvyknú.

V Levospehere sa veľa venujete aj tvorbe marketingových stratégií. Prečo práve im a prečo sú pre firmy dôležité?

Anka Sabolová: V dobe, keď sme začínali s podnikaním, sme si s Naďou položili otázku, prečo chceme budovať Levosphere. Do slovenského marketingu sme chceli vniesť najmä odbornosť. Mnohí si myslia, že marketing je len o reklame. Je to však vedná disciplína, ktorá má svoje zákonitosti a keď sa robí amatérsky, cítiť to aj v biznise a jeho výsledkoch.

Naďa Kacera: Medzi firmy sa nám podarilo dostať pojem marketingová stratégia a presvedčiť ich, že je dôležitá. Nikto pred nami sa jej príliš nevenoval. Pritom je to kostra podnikania, na ktorej stojí celé podnikanie. Firmám vždy hovoríme, aby 4P v marketingu (produkt, cena, distribúcia a komunikácia) brali vážne. Pochopili sme však, že každá firma musí na marketingovú stratégiu dozrieť.

“Úspešná značka sa zaujíma o svojich zákazníkov.”

Akí klienti vás najčastejšie oslovujú? Pre koho sú vaše služby určené?

Anka Sabolová: Od začiatku sme chceli pomáhať malým a stredným firmám, ktoré sú základom pre zdravú ekonomiku na Slovensku, no často sú na marketing odkázané samy na seba alebo si neuvedomujú jeho dôležitosť. Mnohé z nich sú životaschopné a na Slovensku je veľa podnikateľov, ktorí robia skvelé biznisy. Spolupracujeme však aj s väčšími firmami a startupmi.

Naďa Kacera: Obracajú sa na nás aj firmy, ktoré sú na trhu viac ako desať rokov, majú miliónové obraty, ale ich majitelia sú vyhorení. Niektorí už nevidia zmysluplnosť vo svojom podnikaní, no po niekoľkých stretnutiach zrazu vidíme, ako prichádzajú s novými nápadmi a ožívajú. Na biznis sa zrazu pozerajú inak a chcú skúšať nové veci. Niektorým podnikateľom sa stane, že sa ich biznis zrazu zastaví. Vtedy sa zameriavame najmä na cenotvorbu alebo nastavenie ich portfólia. Je dôležité, aby sa firmy a značky vedeli presadiť v konkurencii a brali ju vážne.

Čo je pri vašej práci najťažšie?

Naďa Kacera: Firmy si často myslia, že marketing je len komunikácii, ale tá je už len čerešničkou na torte. Ak neviem, čo idem predávať a komu, nemám uzavreté kontrakty, potom je také podnikanie naozaj náročné. Mali sme skúsenosť, kedy nám podnikateľ povedal, že večer sa pomodlí, aby ráno predal. Otázkou potom je, ako môže byť takto nastavená firma zdravá?

Anka Sabolová: Tí uvedomelejší sa k nám prichádzajú poradiť už na začiatku. Sú aj takí, ktorí sa zrazu nevedia pohnúť ďalej. Často im hovoríme, že biznis je ako stavanie domu. Najprv treba urobiť analýzu, a teda zmapovať terén. Potom potrebujeme marketingový plán, čiže vytvoriť projekt a až následne sa robí realizácia. Ak niekto stavia dom s dobrými základmi, je to ako dobrá marketingová stratégia, v ktorej 4P predstavujú steny domu a strecha predstavuje samotnú značku. Každá firma by mala vedieť, aké je jej poslanie a smerovanie a v čom spočíva jej konkurenčná výhoda.

“Značka by mala byť jednotná nielen v slovnej, textovej forme, ale aj vo vizuálnej forme.”

Sú zásady, ktoré firmám a značkám odporúčate nerobiť?

Anka Sabolová: Ak firma nemá stanovené, čo chce na trhu docieliť, určite jej neodporúčame ísť do marketingovej agentúry. Kým nestojí na pevných základoch a nemá zadefinované, o čom je jej značka, aká je jej cieľová skupina a čo chce povedať svetu, nemá zmysel komunikovať. V tom prípade musí s propagáciou počkať.

Veľa podnikateľov robí chybu aj v nastavení ceny, a to predovšetkým v e-commerce. Mnohí si myslia, že ak dajú zľavu, ich biznis pôjde ľahšie. Potom sa stáva to, že e-shopy sa pretekajú v tom, kto dá väčšiu zľavu, lebo zákazník nakupuje tam, kde je nižšia cena a nie podľa toho, kde je lepšia kvalita. Následne sa vytvára cenová špirála, lebo na firmy zrazu tlačí trh, zákazníci, konkurencia a začína sa boj o cenu.

Pripravili ste online video kurz Aby značka ožila, skúste nám ho predstaviť.

Anka Sabolová: Náš online kurz pomáha firmám a podnikateľom pochopiť, ako môžu rozvíjať svoju značku. Prinášame v ňom veľa praktických rád, v ktorých si môžu upevniť svoje marketingové know – how a pochopiť, prečo je dobrá marketingová stratégia alfou a omegou každého úspešného biznisu. Prostredníctvom neho môžu zistiť, ako pripraviť svoju značku na budovanie jej hodnoty skôr, než začnú investovať do komunikácie. Vďaka nášmu online kurzu si tak môžu krok za krokom vytvoriť stratégiu značky, ktorá bude jedinečná a originálna a medzi zákazníkmi obľúbená.

Riadite sa krédom, že v marketingu je dôležité hľadanie odlišnosti. Ako by ste definovali atribúty dobrej a silnej značky?

Anka Sabolová: Sme ambasádorkami súčasného marketingu. Na to, aby bola značka úspešná, sa potrebuje odlíšiť a byť zmysluplná. V Levosphere sa preto venujeme aj auditu a budovaniu stratégie značky, aby sme videli, aký má potenciál na trhu. Jedinečnosť značky vždy vychádza zvnútra spoločnosti. Na Slovensku dnes máme milión možností, aj preto je dôležité sa odlíšiť a dať svojmu biznisu zmysluplnosť.

Úspešná značka sa zaujíma o svojich zákazníkov. Snaží sa pochopiť, čo ľudia chcú, aké sú ich potreby a prísť s takými produktmi a službami, ktoré ich naplnia. Jasný a zrozumiteľný prísľub je základom každej dobrej značky. Symbolizuje to, za čím si stojí, v čo verí a aký je jej názor. Ten následne môže vtlačiť do svojho sloganu. Nie je však nič horšie, ako prázdne a nenaplnené sľuby, ktoré zničia dobrú povesť značky.

Naďa Kacera: Ďalší atribútom silnej značky je jedinečná pozícia. Ak firma nevymyslí produkt alebo službu, ktorá na trhu ešte neexistuje, bude sa musieť popasovať s tvrdou konkurenciou. Ak chce značka uspieť, musí sa vedieť odlíšiť a byť doslova jedinečná. Ak si preklikáte niekoľko e-shopov, uvidíte, že všetci majú rýchle doručenie, skvelý zákaznícky servis, širokú ponuku, dopravu zdarma, sú spoľahliví a niektorí možno dbajú aj na ekologickú výrobu. Toto však nie sú faktory jedinečnosti. Je dôležité, aby značka našla niečo, čo ju skutočne odlíši od ostatných. Stačí si vybrať aspoň jednu vec, ktorú robí inak a lepšie.

“Logo je len vizuálnym zhmotnením značky, ktorá by mala mať svoju esenciu.”

Ako je to s rozhodovaním pre výber značky, čím sa ľudia riadia?

Anka Sabolová: Úspešné značky sú zmysluplné. Vytvárajú a budujú hodnotu pre spoločnosť. Častou chybou je, že zabúdajú na to, že ľudia sa riadia emóciami. Značka by preto mala nájsť hodnoty, ktoré komunikuje aj cez emócie. Vďaka tomu si pritiahne zákazníkov, ktorí budú chcieť byť tiež jej súčasťou.

Naďa Kacera: Konzistentnosť je pre úspech značky nevyhnutná. Keď sa už raz rozhodne komunikovať jeden prísľub, názor, odlišnosť, nemala by to výrazne meniť. Značka by mala byť jednotná nielen v slovnej, textovej forme, ale aj vo vizuálnej forme. Práve konzistentnosť značky umožňuje to, aby si k nej zákazníci budovali vzťah. Keď si značka buduje svoju stabilitu a dôveryhodnosť, zákazníci vedia, čo od nej môžu očakávať aj v dlhodobom horizonte.

Ktorým oblastiam podnikania sa najradšej venujete?

Anka Sabolová: Toto je pre mňa ťažká otázka, lebo od základnej školy som vedela, že raz budem podnikať a veľmi sa mi páči práve rôznorodosť, ktorú podnikanie prináša. Pochopenie, ako samotná firma funguje, ako riešiť jej financie, účtovníctvo, právne veci na jednej strane, obchod a marketing, aby naša značka niečo znamenala a mali sme dostatok klientov na strane druhej. Pomedzi to pracujeme v Levosphere pre rôznych klientov, spoznávame ich biznisy a hľadáme možnosti, ako im pomôcť. Je to doslova fascinujúce ako celok a ani neviem povedať, ktorá oblasť je tá naj.

Naďa Kacera: Najradšej sa venujem samoštúdiu. Je dôležité sa neustále držať v marketingovej forme. Preto asi najradšej moderujem naše podcasty Levophere – Marketing v praxi, v ktorých máme hostí z celého marketingové spektra. Je to neskutočný prínos informácií, skúseností a zrelých rád. Zároveň sa rada venujem vzdelávaniu v našom tíme. Je pre mňa zadosťučinením vidieť našich klientov, keď zažívajú svoje “aha” momenty a znova sa reštartujú. Veľmi ma baví aj naming, a teda proces tvorby názvu novej značky. Pre mňa ako marketérku je priam vzrušujúci, lebo človek si pri ňom perfektne precvičuje kreativitu.

Kde robia podľa vás podnikatelia a marketéri najväčšie chyby?

Anka Sabolová: Ľudia často nie sú pripravení na podnikanie. Neraz si ho predstavujú veľmi jednoducho, pričom marketing často podceňujú. Niekedy za nami príde klient s tým, že má názov a logo a keď sa ho opýtame, čo chce ponúkať, komu a prečo, nemá odpoveď. Logo je však len vizuálnym zhmotnením značky, ktorá by mala mať svoju esenciu.

Podnikatelia často nemyslia na marketingovú stratégiu a financie. Keď sa s nimi v rámci 4P rozprávame o cene, nezaujíma nás len to, za koľko predávajú svoje produkty a služby. Zaujíma nás, ako funguje ich biznis model. Často sa ukazuje, že si nevedia spočítať ani len náklady, nevedia zistiť výnosy a vypočítať si, aký je ich reálny zisk. Mnohé firmy nevedia šetriť a ani plánovať. Robia fatálne chyby už na začiatku. Pritom by stačilo, keby si na pár hodín sadli a všetko spísali do obyčajnej excelovskej tabuľky, aby vedeli, na čom reálne sú.

Naďa Kacera: Prekvapilo ma, že dokonca ani niektoré miliónové biznisy na Slovensku nemajú svoje finančné plány (forecasty), a teda ani nevedia, čo bude o mesiac. Pre mňa sú to neuveriteľní kaskadéri, lebo takéto podnikanie je náročné. Jednak na psychiku podnikateľov, pretože sa tým vytvára nadmerný stres a zároveň s tým ide veľká zodpovednosť. Pritom stačí málo, aby si urobili audit, prešli portfólio svojich produktov alebo služieb a predvídali, aká situácia z minulosti by sa mohla zopakovať. Marketing lacnejší nebude a firma by si na neho mala vedieť zarobiť a vytvoriť taký biznis model, ktorý jej pomôže zdravo fungovať.

Aktuálne máte v predpredaji knihu Marketing v praxi. Komu je určená a čo všetko sa z nej čitatelia dozvedia?

Naďa Kacera: Naša kniha je unikátna sonda do sveta súčasného marketingu, v ktorej sme zachytili rôzne prístupy k nemu. Okrem našich osobných vstupov sme v nej vsadili na skúsenosti a rady 26 odborníkov, ktorých sme vyspovedali v rámci nášho najsilnejšieho marketingového vzdelávacieho podcastu na Slovensku, Levosphere – Marketing v praxi.

O svoje poznatky sa delí Filip Kuna zo Strossle, ktorý sa venuje dôležitosti natívnej reklamy. Takisto Ján Laurenčík z Basta digital, ktorý je expertom na lokálny marketing. Čitatelia sa dozvedia, ako tvoriť silné a kreatívne slogany vďaka Andrey Kmeťovej. Pavol Minár zase vysvetľuje, prečo je dôležité vsádzať na silu príbehov v reklame. Rady, ako rozvíjať biznis a osobnú značku cez LinkedIn, prináša Ivana Brutenič.

Anka Sabolová: Na Slovensku zatiaľ neexistuje kniha, ktorá by spájala známe marketingové mená a predstaviteľov obľúbených slovenských značiek či úspešných kampaní. Svoje miesto v nej majú aj Oliver Jakubík, Ivan Hulík i Róbert Slovák. Dokonca sme oslovili aj nášho obľúbeného sociológa Michala Vašečku, pretože marketing by mal brať do úvahy aj sociálne trendy, históriu spoločnosti a poznať jej hybné sily na trhu.

Známe i menej známe mená zo slovenského marketingu v knih hovoria o autorskom práve, potrebe kvalitnej fotografie v reklame, gamifikácii v biznise, alebo o sile značky. Čitatelia si v nej nájdu zaujímavé rady a tipy o stratégii, značke, komunikácii, obchode a marketingu. Na záver sme pridali aj úspešné príbehy lokálnych značiek, o ktoré sa s nami podelili ich majitelia. Kniha je určená komukoľvek – podnikateľom, marketérom, ale aj študentom marketingu a komukoľvek, kto uvažuje nad rozbehom vlastného biznisu alebo sa o ňom chce dozvedieť viac. Určite by v marketingovej knižnici nemala nikomu chýbať.

V spolupráci s Akčnými ženami pripravujete webinár Marketingová stratégia v praxi. Na čo sa môžu účastníčky tešiť?

Naďa Kacera: Pôjde o dva webináre, ktoré vychádzajú z nášho nového praktického online kurzu Stratégia značky. Pripravili sme ich pre všetky akčné ženy, ktoré chcú profesionálne podnikať alebo sa chcú naučiť niečo nové.

Na prvom webinári si prejdeme, čo je marketingová stratégia a na čo ju v podnikaní vôbec potrebujeme. Následne odkryjeme jej jednotlivé časti a proces jej tvorby. Tvorbu marketingovej stratégie si budeme prechádzať krok po kroku a budeme zdieľať aj veľa zaujímavých príkladov.

Na druhom webinári si zase priblížime strategickú tvorbu silnej značky. Vysvetlíme si pojmy, ktoré si podnikatelia často zamieňajú a povieme si, čo je dôležité, aby firma mohla budovať ťažko kopírovateľnú, jedinečnú a zmysluplnú značku.