„Ak nemáme definovanú vlastnú jedinečnosť, nezaslúžime si byť na trhu,“ hovorí Peter Weidinger. Marketingový realizátor, ktorý má výsledky. Už viac ako 12 rokov sa venuje obchodno-marketingovým aktivitám a snaží sa svoje skúsenosti odovzdať ďalej.
V rozhovore pre Akčné ženy Peter Weidinger prezradil:
- koľko percent firiem je na google v organickom vyhľadávaní “neviditeľných”,
- či je problém, ak firma vôbec SEO nerieši,
- prečo je dôležité, aby podnikateľ poznal dáta z trhu.
Peter, prezraďte nám, ako ste sa dostali na cestu, po ktorej kráčate dnes?
Sám neviem. (úsmev) Bola to súhra niekoľkých situácií, že dnes pôsobím v tejto oblasti. Moja prvá práca okolo r. 2004 bola obchod, ktorý mi ukázal významnosť aktivít zameraných na osobný marketing. V danom čase som častokrát prichádzal do styku s veľmi nepopulárnou formou marketingu, tzv. telemarketing. Dnes mám na to veľmi úsmevné spomienky, ako sme bez akýchkoľvek legislatívnych obmedzení realizovali telefonovanie „na hulváta“. Volali sme na akékoľvek čísla z telefónnych zoznamov a predávali.
Žiadne marketingové súhlasy neexistovali, žiadna ochrana osobných údajov. Zlatá doba „priameho predaja”, ktorá veľa naučila. S dneškom neporovnateľné.
Vašou srdcovkou je marketing v rôznych podobách. Čím sa zaoberáte najradšej?
Je to veľmi rozsiahla téma a každý z nás si pod týmto pojmom predstavuje odlišné aktivity, nástroje a prácu. Subjektívne vnímam, že častokrát je dané slovo spojené iba so sociálnymi sieťami, prípadne digitálnymi kampaňami. Ale to je iba špecifická časť marketingu.
Marketing je ďaleko komplexnejšia téma. Dnes je to už aj vedná disciplína, ktorá má pomáhať spotrebiteľom uspokojovať ich potreby a firmám ukazovať cestu pre doručenie produktu tým zákazníkom, ktorí sú ideálnou cieľovou skupinou daného produktu.
Ktorý marketing je vám najbližší?
Najradšej mám strategický marketing, pretože to je súbor nástrojov, ktorý zanecháva významnú stopu. Ide o aktivity zamerané na produktové a trhové analýzy. Vyjadrujem sa k informáciám o trhu, aká je jeho nasýtenosť pre daný produkt, či firma pôsobí na rastovom alebo poklesovom trhu, v akej životnej fáze je produktové portfólio subjektu, aká je nasýtenosť a saturácia na trhu, ako pracovať s brandom. Z toho vzniká ďalej výkonnostný marketing a tvorba predajných kanálov.
Z pohľadu firmy sú tieto informácie veľmi dôležité a pre plánovanie ďalších aktivít až signifikantné. S týmto by mal pracovať každý malý podnikateľ či stredné firmy. Zo skúsenosti viem, že množstvo firiem s týmito pohľadmi vôbec nepracuje. Častokrát ani nemajú vedomosť, že niečo také, ako je vyjadrenie nasýtenosti daného produktu na trhu je možné štatistický merať.
Veľkí hráči to majú ošetrené internými pozíciami, zamestnancami, ktorí pracujú iba na zadaniach o sledovaní trhu. Ale pre menšie jednotky, ktoré majú ambície konzistentne rásť, je správne uchopenie dát o trhu a tomu prispôsobovanie obchodnej a marketingovej stratégie cesta, ktorá eliminuje množstvá predvídateľných i nepredvídateľných rizík.
Čiže zhrnul by som to tak, že mám blízko k analýzam a nachádzaniu riešení na základe faktov a nie pocitov.
(Digitálny) marketing je veľký pojem. Čo v ňom tvorí vašu doménu?
Digitálny marketing musí na konci dňa prinášať pre firmu zmysel. Aký zmysel, to je vždy vecou daného podnikateľa. Môžu to byť nové objednávky, noví zákazníci, získavanie leadov či zviditeľnenie produktu. Mojou úlohou je priniesť do firmy riešenie, akými digitálnymi nástrojmi sa firma k týmto cieľom dostane.
Mám dlhodobé skúsenosti so SEO optimalizáciou a výberom kľúčových slov podľa nákupného cyklu, kde sa zákazník nachádza. Tieto výstupy následne sú súčasťou aj tvorbou PPC kampaní alebo reklám cez tzv. RTB.
Hoci SEO optimalizácia je významná súčasť úspešného webu, iba 2% používateľov sa dostane do výsledkov vyhľadávania v Google. Ako často je potrebné optimalizovať SEO?
SEO je veľmi diskutovaná téma online marketingu a má jasnú odpoveď. Práce na SEO nepoznajú fázu “hotovo”. Zoberme si štatistický fakt, že iba 3 % užívateľov google.sk sa preklikne na druhú stranu, čiže zobrazí si výsledky hlbšie ako je 10. pozícia.
Inak povedané, 97 % firiem je na google v organickom vyhľadávaní “neviditeľných”. A nájditeľný chce byť každý.
To znamená, že ak vypadneme z aktivít, ktoré sú pre SEO kľúčové (najmä dlhodobý linkbuilding), tak je viac ako isté, že nás nejaký konkurent predbehne. Pretože on tieto aktivity bude ďalej realizovať a my nie.
Existuje ešte pojem technické SEO (on page), ktoré je realizované priamo na webe, a to je možné optimalizovať jednorazovou úpravou.
Ale to, čo prináša viditeľné výsledky a udržateľnosť vo vyhľadávaní, je tzv. off page SEO, ktoré zohráva významnú časť v aktivitách posilňovania odkazového profilu, linkbuildingu, tvorby obsahu na externých weboch a budovaní mikro stránok. A to je nikdy nekončiaca práca.
Ako by ste pomerovo vyčíslili náklady/vstupy, ktoré človek vloží do SEO optimalizácie s výsledkami, ktoré mu prinesie?
Veľmi náročne sa mi vyjadruje konkrétna výška investície do SEO, nakoľko do ceny vstupuje niekoľko premenných. Jedna z nich je aj konkurenčné prostredie, kde sa daná firma nachádza, aký je “pretlak” web stránok a ako kvalitné weby zastupujú prvé pozície.
Ale pre zorientovanie sa čitateľov to pokúsim priblížiť. Pre SEO služby, najmä budovanie odkazového profilu a optimalizácia na konkrétne kľúčové slová, treba počítať so sumou od 400 a viac Eur / mesačne pre firmy, ktoré sú v priemerne konkurenčnom prostredí.
Pokiaľ bude potrebné urobiť aj technický zásah na web stránke, sú to investície naviac. Pamätajme, že SEO je tiež pravidelná tvorba textového obsahu na web stránke. To znamená, že môžu vznikať ďalšie externé náklady, ako napríklad práca na tvorbu obsahu a copywritera.
Čo však v prípade, ak firma SEO vôbec nerieši? Je to veľký problém?
Zažil som firmy, ktoré neriešia SEO. Čo môže byť pre špecifické odvetvia neprofitabilný kanál, zdroj návštevníkov. Sú to špecifické subjekty, ktoré obchodujú mimo online, napríklad dodávatelia služieb štátu a podobne. Sú to firmy, ktoré majú iný trh ako je B2C alebo B2B, čiže používajú iný predajný kanál, kadiaľ im tečú objednávky.
Avšak ostatné organizácie, ktoré majú zákazníkov na webe a nevenujú pozornosť SEO, majú výrazné obmedzené možností získavať organický predaj. Mnohokrát im zostávajú už len platené nástroje. A pri dnešnej veľkej konkurencii, ktorá vytláča každý mesiac cenu reklamy stále vyššie ,sa môže stať, že firma, ktorá pracuje s nízkymi “maržami”, bude PPC reklama stratová.
Na vašom webe ponúkate napríklad “ABC analýzu”. Čo to znamená?
ABC analýza je súčasťou analýz strategického marketingu a osobne ju využívam aj pre tvorbu stratégie v platených kampaniach. Výstupom tejto analýzy je návrh produktov, ktoré má zmysel marketingovo podporovať, čiže “liať” do ich propagácie peniaze.
Do ABC analýzy vstupujú faktory ako je predajnosť produktu, cenová politika, skladové zásoby, fáza životného cyklu produktu a ďalšie.
V jednoduchosti povedané, nemá zmysel v začiatkoch výkonnostne podporovať produkty, ktoré majú nízku maržu, pretože by to pre podnikateľský subjekt generovalo stratu. Naopak má zmysel do výkonnostného marketingu zaradiť produktovú líniu, ktorá je vo fáze zrelosti.
ABC analýza vychádza z princípov Paretovho pravidla a je postavená na logike, že 80 % obratu firmy má generovať 20 % produktov. Ak to tak nie je, je ideálne rozmýšľať nad úpravou produktového portfólia.
Význam ABC analýzy by som dal do pozornosti všetkým podnikateľským subjektom. Nakoľko minimálne množstvo firiem disponuje s objektívnymi číselnými vyjadreniami potrebnými pre správne nastavenie alokovania peňazí.
Ďalším významným nástrojom je aj emailing. Hoci emaily využíva priemerne viac ako 4 miliardy ľudí, môže sa zdať, že v porovnaní s ostatnými sociálnymi sieťami ide do úzadia. Ako to vnímate vy?
E-mail dnes považujem už za tradičný nástroj pre digitálnu komunikáciu. Každým dňom sa vymení až 333,2 miliárd emailov. Predpokladá sa, že toto číslo sa do roku 2025 zvýši na 376,4 miliardy denných e-mailov, čo je absurdné číslo.
Za týmto nástrojom sú v drvivej väčšine živí ľudia. Bližšie povedané, kde sú ľudia, je kúpna sila a tam vzniká aj určitá potreba, a preto si s istotou dovolím povedať, že sa v tejto vzorke nachádza aj náš potenciálny zákazník. To je fakt, ktorý nemožno spochybniť.
Ako efektívne emailing funguje?
Len tak efektívne, ako precízne sme pracovali s tvorbou databáz. Emailing je aj dnes vysoko účinný nástroj, ktorý má pri správnej segmentácii databáz vyšší priemerný konverzný pomer ako z platených kanálov.
Len pre ilustráciu, zažil som emailovú databázu v segmente B2B, ktorá mala konverzný pomer 35 %. Na druhej strane poznám e-commerce, kde majú konverzný pomer 0,25 %.
Za mňa emailing jednoznačne áno, ale premýšľajme nad ním, ako má fungovať. Email marketing nie je hromadné rozosielanie ponúk na adresátov. Dôležitá je pridaná hodnota a logická segmentácia zákazníkov.
Nedávno ste sa zúčastnili najväčšej marketingovej konferencie na Slovensku, Marketing RULEZZ 2022, kde ste mali možnosť vypočuť si 19 prednášok od top svetových a slovenských spíkrov, ktorí menia svet v praxi. Čo si z nej odnášate Vy osobne?
Rozhovor dvoch spíkrov, ktorí sa vyjadrovali na tému alokácie rozpočtov pri budovaní značky vs. výkonnostný marketing.
Veľmi výstižne to bolo v ich prednáške prirovnané k ovocnému stromu. Vizualizujme, že, podnikanie predstavuje ovocný strom, o ktorý sa dlhodobo staráme. Nakupujeme ochrany proti škodcom, striháme, polievame, dbáme o celkové zdravie. Iba takto s vysokou pravdepodobnosťou vypestujeme zdravý strom, od ktorého môžeme očakávať určité množstvo úrody. Pri premostení na marketing je to starostlivosť o vlastnú značku, teda aktivity a investície do budovania brandu.
Ak chceme realizovať zber úrody, potrebujeme k tomu aktivitu- zber úrody. Teda človeka, ktorý bude schopný robiť také aktivity, ktoré naplnia ovocný košík. V preklade začíname pracovať výkonnostne (čo chápeme ako spustenie výkonnostného marketingu po brandových aktivitách). Až tak máme k dispozícii predikované množstvo zdravej úrody, kvôli ktorej pestujeme strom. Čiže máme zdravú firmu, ktorá generuje zisky.
Jeden zo spíkrov spomenul, že aj v prípade recesie, pokiaľ je to čo i len trochu možné, nevypúšťať brandovú komunikáciu. Pripravme sa na časy klesajúcich nákupov najmä pri neesenciálnych tovaroch, ale zároveň si začnime uvedomovať, že nám vzniká priestor pre zintenzívnenie aktivít a vyniknutie na trhu. A to hlavne nástrojmi v oblasti komunikácie tak, aby sme následne dokázali z výkonnostného marketingu ťažiť vyššie konverzné pomery.
Väčšina našich podnikateliek má pri svojom produkte najväčší problém ako správne “uchopiť marketing”. Čo by ste im poradili – ako začať?
Pri nových klientoch sa najviac sústredím na nahliadnutie do zrkadla na ich vlastné “Ja”. Čo mám tým na mysli? Všímam si majiteľov podniku, či sú stotožnení so svojim produktom, zároveň biznisom, ktorý vykonávajú a v neposlednom rade či sú autentickí.
Neexistuje žiadny motivujúcejší faktor a východisko v marketingu ako vlastná autenticita. Ak je táto fáza v súlade, otváram ďalšie základné otázky aj z marketingového mixu a zaoberám sa konkurenciou, komunikáciou, cenovou politikou, nastavením marže, platobných možností, trhmi a kladiem veľa ďalších otázok, ktoré sa prechádzajú na prvotnom stretnutí.
Signifikantné je, aby mal podnikateľ predstavu o dátach z trhu. Tzn. aby vedel, na akom trhu pôsobí, či je trh v trende rastu alebo poklesu, aká je nasýtenosť na trhu, absorbčná schopnosť a aké percento sumy dokáže z jedného predaja produktu, služby investovať ďalej do marketingu.
Odporúčam detailne poznať základný prvok z marketingového mixu – cenu. Vedieť aj jej vnútorné premenné, čo všetko v sebe samotná cena zahŕňa a do akej miery je možné pracovať s cenovou elasticitou a citlivosťou voči konkurencii, zákazníkom a trhu.
Patríte medzi otužilcov, studená voda vám nie je cudzia. Prekonávaním samého seba človek rastie. Mali by niekedy aj podnikatelia „skočiť takto do studenej vody“ a vyskúšať niečo nové? Alebo je lepšie ísť svojou vopred vytýčenou a zadefinovanou cestou?
Studená voda je pre mňa zdroj energie a jeden z aktívnych princípov, ako byť v živote zdravší. Ale nie som schopný vytvoriť paralelu medzi skončením do studenej vody a skočením do nového podnikania.
Mám za to, že je to viac téma osobnostných čŕt, motivácie, vedomostí a praktických skúseností majiteľa firmy ako iba odhodlanie sa na bezhlavý skok do neznáma. Toto mi pri dnešnom náročnom podnikateľskom prostredí príde ako impulzívne konanie, ktoré môže mať devastačné závery. Ak je túžba po adrenalíne, radšej by som smeroval ten pokus na skočenie do studenej vody. (úsmev)
Poskytujete marketingové kurzy individuálne zamerané na potreby zákazníka. V akých oblastiach potrebujú podniky najviac pomôcť? Kde pokrivkávajú?
Oblasť pomoci je veľmi rozmanitá. Téma na kurz marketingu častokrát súvisí s veľkosťou firmy. Stretávam podnikateľov, ktorí sa v minulosti dotkli témy marketingu v online priestore a vznikajú im otázky, ktoré z dôvodu, že sa aktívne nepohybujú v oblasti, nedokážu sebavedomo uchopiť, čo je úplne prirodzené.
V rámci kurzov pracujem na tom, aby odovzdané skúsenosti priniesli do firmy reálne uchopiteľnú hodnotu. Prechádzame konkrétne prípady, skúmam pohľady klienta na riešenie a odovzdávam spätnú väzbu, akoby som danú tému sám riešil, resp. ako to vidím zo svojich skúseností.
Pri každom kurze som si nastavil vysoké ambície. Chcem priniesť firme takú hodnotu, vďaka ktorej sa stanem informačným zdrojom pre oblasť strategického a online marketingu, pomocou ktorého dosahujú výsledky.
Robíte individuálne kurzy. Ako to prebieha?
Riešim aj individuálne O2O (one to one) aj skupinové kurzy. Vždy sú však dôležité témy konkrétnej firmy. Nerobím všeobecné kurzy, nakoľko tejto formy vzdelávania je na trhu pretlak a množstvo tých kurzov je možné robiť aj zdarma na internete. A sú to naozaj kvalitné kurzy, napríklad skillshop od google.
Mojou pridanou hodnotou je posunúť klienta tak, aby sa vyhol metóde “pokus – omyl“, ktorá stojí firmu čas a peniaze. A to je primárny dôvod, prečo sa zameriavam na riešenie konkrétnych tém.
Aký je váš vysnený/ ideálny klient?
Ťažko sa mi definuje pojem ideál. Ale pozitívnu skúsenosť mám s klientmi, ktorí majú záujem budovať marketing ako celok. Čiže aj tzv. ATL, BTW komunikáciu a zároveň poznajú reálne možnosti trhu, čo všetko je možné dosiahnuť.
Akí sú vaši najčastejší klienti? Čo pre nich najčastejšie pripravujete?
V rámci trhu B2C a e-commerce mám za sebou projekty od auto-náradia až po kozmetiku. Ide o klientov, s ktorými riešim najmä výkonnostné kampane.
Z hľadiska trhov sú to 80 : 20 podniky pôsobiace B2C oproti B2B. Participoval som aj na marketingu, kde bolo potrebné pripravovať komunikáciu na tzv. lunch kampane, teda dostať produkt do fázy úvodu.
Do terajšieho času z hľadiska veľkosti firmy, ako aj budgetov, je to jednoznačne banka. Tu zastávam zodpovednosť za predaj produktov v digitále.
Čo by ste odporúčali iným, ktorý sa chcú ponoriť do témy marketing – kde začať?
Marketing je veľmi rozsiahla téma. A začal by som tým, k čomu mám osobnostné preferencie a k akým témam mám vzťah.
Tvrdím, že najskôr treba poznať seba samého a podľa toho potom hľadať oblasť, ktorá ma bude napĺňať. To môže byť oblasť marketingovej analytiky. Ak som kreatívec, budem sa ťahať skôr na dizajn, grafiku, video a iné. Ak mám vzťah k písaniu, je veľký predpoklad, že sa cítim komfortne pri copywritingu. Úprimne, veľmi obdivujem týchto ľudí, pretože písanie nikdy nebola moja silná šálka kávy. (úsmev)
Na čo ste najviac pracovne / osobne hrdý? Čo vám pracovne robí najväčšiu radosť?
Na všetky ťažkosti, ktoré ma stretli a stretávajú, pretože tie mi vytvárajú priestor rásť. Zamýšľať sa nad možnosťami a hľadať spôsob, ako to nabudúce robiť inak. Vlastne ani cesta k marketingu nebola u mňa priamočiara, ale riadne kľukatá.
Máte motto, ktorým sa v živote riadite?
Každá situácia je učiteľ a nebáť sa meniť názor. Buď som nastavený pre rast alebo umieram. Ako v prírode. Všetko čo nerastie, tak zomiera. A možnosť voľby má takmer každý z nás.
Ďakujem za rozhovor.
Zdroj foto: archív P. W.