Vo svete propagačných súťaží len málokto chytil za srdce ľudí ako chlapec menom John Leonard, ktorý vyhral súťaž spoločnosti Pepsi-Cola. Je to príbeh nádeje, snov a nečakaného zvratu.
Pepsi v roku 1996 spustila promo akciu, súťaž, ktorá zahŕňala prvú cenu v podobe bojového lietadla v hodnote 23 miliónov dolárov.
Vysokoškolský študent John Leonard vzal túto výzvu vážne a spustil plán na získanie ceny. Dokument na Netflixe „Pepsi, kde je moje lietadlo?“ spomína Leonardov pokus uplatniť si nárok na prúdové lietadlo.
Život Johna Leonarda nabral nezvyčajný smer v roku 1996, keď ho kampaň Pepsi postavila pred výzvu, aby sa pokúsil získať najvyššiu súťažnú cenu: stíhačku.
Spoločnosť Pepsi spustila systém odmien s názvom Pepsi Points, v rámci ktorého si zákazníci môžu uplatniť body pomocou bodov nazbieraných za nákup jej nápojov.
Za 7 miliónov bodov získate stíhačku
Spoločnosť zverejnila televíznu reklamu na propagáciu súťaže, kde tvrdili, že za 7 miliónov bodov dostanete od Pepsi stíhačku Harrier v hodnote približne 23 miliónov dolárov.
Jediným problémom, tvrdil Leonard, bolo to, že Pepsi do svojej reklamy nevložila vyhlásenie, aby divákom povedala, že ide iba o žart. Absencia akéhokoľvek drobného písma ho viedol k tomu, aby sa pokúsil získať niečo, čo by pravdepodobne bolo jedným z najlepších obchodov na svete.
Leonard, v tom čase 20-ročný vysokoškolský študent, si uvedomil, že by bolo veľmi nákladné a zložité kupovať a skladovať požadovaný počet plechoviek alebo fliaš Pepsi na preplatenie bodov. Našiel však medzeru: Pepsi body sa dali kúpiť za 10 centov za kus, čo znamená, že sedem miliónov bodov potrebných na prúdové lietadlo by stálo 700 000 dolárov.
Prečítajte si: Veronika Němcová z Coca Cola: Baví ma, že si náplň svojej práe môžem určovať
Študent presvedčil milionára Todda Hoffmana, aby do toho išiel s ním
„Pozreli sme sa na videokazetu s reklamou a ja som sa na to pozeral znova a znova a znova a znova: „To je absolútne bezohľadná reklama, ktorú zverejnila veľká korporácia,“ povedal Hoffman pre The Guardian. Todd Hoffman sa s Leonardom spriatelil a rozhodol sa financoval jeho plán.
Sága je podobná epizóde Simpsonovcov z roku 1994, v ktorej si Bart Simpson vyberá „žartovnú“ cenu slona nad 10 000 dolárov, na zdesenie rozhlasových moderátorov, ktorí túto odmenu rozdávali. Táto epizóda bola odvysielaná pár rokov predtým, ako sa Leonard pustil do svojho plánu.
Súťaž skončila na súde a výsledok nikto nečakal
Zatiaľ čo Bart dostal svojho slona, Pepsi odmietla poľaviť v tom, čo tvrdila, že je zjavne vtip. Odmietnutie spoločnosti rešpektovať reklamu priviedlo vec pred súd.
Leonard však neuspel, okresný sudca Kimba Wood povedal, že reklamácia v reklame sa nepočíta ako jednostranná ponuka.
„Reklama predopokladala, že rozumná osoba dospeje k záveru, že spoločnosť s nealkoholickými nápojmi nebude rozdávať bojové lietadlá ako súčasť propagácie,“ uviedol Wood ako súčasť svojho verdiktu na stranu Pepsi.
Prečítajte si: Etika v podnikaní – ktoré firmy zabodovali?
Zatiaľ čo Pepsi unikla tomu, že musela kúpiť stíhačku Harrier a dať do Leonardovi, vyústilo to do PR katastrofy v najhoršom možnom čase.
Premárnená príležitosť
V 90-tych rokoch sa Pepsi zaplietla do boja s Coca-Colou, čo malo za následok, že Diet Coke čoskoro predbehla jej kolu ako druhá najpredávanejšia sóda v USA, hneď po Coke.
Spoločnosť bojovala so sériou škandálov, od hádok o partnerstvách celebrít až po incidenty týkajúce sa striekačiek nájdených v plechovkách Pepsi. Opustenie „novej koly“ spoločnosťou Coca-Cola v 80. rokoch pomohlo značke obnoviť jej vlastnú upadajúcu povesť.
Hoffman pre The Guardian povedal, že si myslel, že k tomuto pádu prispel tento nepodarený kúsok s lietadlom. „Pepsi nevyužila skvelú príležitosť hodiť tomuto chlapcovi laso a povedať: ‚Pozri, budúci rok ťa zoberieme po celej krajine v lietadle Harrier a zaplatíme ti milión dolárov.“
„Namiesto toho, aby si najali právnikov a žalovali nás, mohli urobiť správnu vec a povedať: ‚Toto dieťa uzavrelo dohodu. Zazvonil na zvonček a dostal cenu,‘ viete?“
Zdroj: www.businessinsider.com