Začnite písať ak chcete vyhľadať článok

FINANCIE MAGAZÍN MARKETING PODNIKANIE ROZHOVORY ROZHOVORY O MARKETINGU TRENDY VZDELÁVANIE

Martin Krajčovič: Nenastavujte si cenu príliš nízko, dlhodobo to má viac negatív ako pozitív

Zdieľať

Zástupca Tatra banky Martin Krajčovič ako odborník na cenotvorbu z hľadiska behaviorálnej ekonomiky a digitálneho predaja so skúsenosťami v riadení reklamných kampaní v rozhovore pre Akčné ženy hovorí:

  • ako správne oceniť svoj produkt alebo službu,
  • kedy si zákazník kúpi aj drahší produkt,
  • o cenových tipoch a trikoch, ktoré zaručene nefungujú,
  • o správnom čase na komunikáciu nepríjemných správ pre zákazníka.

Častým problémom predovšetkým žien je, že nevedia ohodnotiť seba a svoju prácu. Je dobré začať „pri zemi“, ak napríklad štartujeme s podnikaním alebo treba si určitú latku a level držať od začiatku?

Každý biznis je niečím iný. Tu je veľmi doležíte rozlíšiť, aký tovar predávame. Je to niečo jedinečné a vypĺňame dieru na trhu? Alebo je to produkt štandardizovaný a na trhu je veľa podobných?

Ak je to niečo jedinečné, vstupujú tu faktory, prečo je produkt výnimočný – eko materiály, hand-made, jeho produkcia má nulovú uhlíkovú stopu atď. Tu si cenu môžeme nastaviť podľa očakávanej pridanej hodnoty, ktorú užívateľovi prinesie.

Cenotvorba: Neviete ako nato? Poradíme vám

A pokiaľ ide o štandardizovaný projekt?

Ak je to štandardizovaný produkt (ktorý je podobný ostatným na trhu), ale má v sebe niečo, čo môže užívateľa osloviť, musíme si spraviť prieskum konkurencie a stanoviť cenu tak, aby bola stále lákavá pre zákazníkov, ktorí v podobnej cenovej hladine nakupujú u konkurencie.

Čo by ste odporúčali, ak nie som si istá, či som si teda svoju cenovú politiku vrátane sebaohodnotenia nastavila správne?

V prvom rade je treba spočítať všetky náklady, ktoré produkt zahŕňa a vypočítať si, aký chceme mať výnos (aby sme neboli náhodou stratoví) a porovnať s vlastným prieskumom trhu. Na začiatku podnikania nie všetci majú financie na poradenstvo, konzultácie, analytické a kvalitatívne výstupy, focus-grupy atď.., ale veľa si z toho môžeme spraviť aj sami.

Pri cenotvorbe treba dávať pozor – ak zákazníkov naučíme na nižšie ceny, ťažko sa zvyšuje cena bez toho, aby následne zákazník uznal a pochopil, prečo to nastalo. Potom opätovne nejaký čas trvá, kým ho presvedčíme o kvalite výrobku alebo služby v pomere k cene.

Martin Krajčovič s rodinou

Pri cenách za služby alebo produkt je dobré stanoviť si určité hranice. Od čoho by sa mala odrážať horná a spodná cenová hranica?

Spodná hranica musí byť minimálne taká, že keď spočítame všetky náklady, budeme s nastavenou cenou stále v pluse.

Horná hranica je viacej flexibilná a záleží, akým spôsobom je produkt jedinečný alebo unikátny. Ak vidíme, že dopyt po takomto produkte je veľký, horná hranica môže byť vysoká – len tu si zas treba dávať pozor, aby sme nespravili dieru na trhu, kde si konkurencia môže povedať, že dokážem poskytnúť identickú unikátnosť za lacnejšiu cenu.

Niektorí možno v snahe „chytiť zákazníka“ dajú cenu čo najnižšiu, čím nepomôžu ani sebe ani iným. Stretli ste sa však aj s opačným trendom, že človeka odradí niečo, čo je príliš lacné?

Ak je niečo príliš lacné, pri budovaní značky to môže mať negatívne následky. Brand môže byť spájaný s lacnou cenou, čo si ľudia môžu vysvetliť ako nízka cena = nízka kvalita. Ak si stojíme za svojim produktom a kvalitou, ktorú prináša, treba nastaviť cenu primerane. A keď si nastavíme cenu na spodnú cenovú hranicu, môže to ísť na úkor kvality servisu/produktu/brandu, atd.

Čo podľa vás presvedčí potenciálneho zákazníka, aby si daný produkt alebo službu kúpil, hoci cena je vyššia?

Špecifickosť toho produktu musí byť odlíšiteľná od konkurencie, keď chceme mať vyššie stanovenú cenu. Ak nie je taká viditeľná alebo hmatateľná, veľmi pomáhajú poznatky z behaviorálnej ekonómie:

  • Či už ponúknuť niečo k produktu zadarmo (doručenie, gravírovanie, darček, atď.)
  • Zvýrazniť sociálny dôkaz, kde môžeme propagovať pozitívne recenzie, alebo sa pochváliť že náš produkt si kúpilo už väčšie množstvo ľudí.
  • Dať sa do pozície autority – sme prvý na Slovensku, čo ponúkajú takýto produkt.
  • Efekt návnady – Produkt 2 je veľmi podobný Produktu 1, ale má o 20% vyššiu cenu, takže ľudia si automaticky vyberú Produkt 1.

Aký je súvis zmeneného spotrebiteľského správania (inflácia, vojenský konflikt na Ukrajine, dopad pandémie COVID-19) a cenotvorby?

Najviac viditeľný jav je inflácia – keď si zoberieme napríklad zvýšené náklady na produkciu produktu, treba si tieto zvýšenia preniesť na cenu výrobku, aby to nešlo na úkor vašich ziskov. Robia to všetky spoločnosti a ľudia to berú ako niečo, s čím sa musia vyrovnať.

Ešte nie ste v Klube Akčných žien? Pozrite si výhody tu a zaregistrujte sa.

Ako vnímate správanie zákazníka? Skúste charakterizovať zvlášť mužov a ženy.

Z dát, ktoré máme z marketingových kampaní, sa správanie veľmi nelíši, a ani nešpecifikujeme našu komunikáciu rozdielne pre ženy alebo mužov. Pri poslednej aktivite pre živnostníkov, môžeme povedať že muži mali o 4% väčšiu konverznú mieru, ale toto nie je pravidlo, takže náš prístup ohľadne komunikácie je komplexnejší.

Pri iných produktoch však správanie môže byť významne iné. V Tatra banke sme si vytvorili Persony, ktoré charakterizujú určitý segment našich klientov – sú digitálni, finančne vzdelaní, mladší, starší, socioekonomické klasifikovanie, atď. a neviažu sa na pohlavia. Takéto rozdelenie nám prináša rôzne  možnosti, ako osloviť zákazníka so správnou message, reklamou, cestou ako sa stať zákazníkom, atď.

Pravidelné zdražovanie je nevyhnutná súčasť biznisu. Vyššie ceny vstupných nákladov sa pretavujú aj do výstupov. Ako to však správne odkomunikovať zákazníkom?

Mame tu infláciu a taktiež drahšie materiály, z ktorých sa vyrábajú produkty, takže ľudia si už uvedomujú a pociťujú, že sa veci začali zdražovať. Tu je veľmi dôležitá transparentnosť a vcítenie sa do zákazníka, osobný prístup a vysvetlenie, že sme sami pod tlakom trhu. Zdražovanie sa týka viacerých z nás, ale líšiť od konkurencie sa môžeme pokojne aj tým, že pridáme zákazníkovi malý darček a podporíme lojalitu, a vysvetlíme že, aby neklesla kvalita produktu, musíme zvýšiť cenu. Proaktivita a osobný prístup je niekedy dôležitejšia ako samostatné zdraženie produktu.

Martin Krajčovič relaxuje

Existuje vôbec správny čas na komunikáciu „nepríjemných správ“?

Ak hovoríme konkrétne o zvyšovaní cien ako nepríjemných správach, myslím že tu nebudú hrať takú veľkú rolu sviatky. Pondelky možno hrajú väčšiu rolu (úsmev). Ak hovoríme o všeobecnej komunikácii na zákazníkov, tu záleží od sezónnosti toho, čo predávam, kedy je človek najviac naladený vnímať váš produkt. Tu treba zvážiť aj čas počas dňa a deň v týždni.

Aké cenové tipy a triky sú osvedčené v praxi?

Princípy behaviorálnej ekonómie, o ktorých sa budeme rozprávať 8.6.2022 na webinári Akčných žien.

Na webinár o cenotvorbe s Martinom Krajčovičom sa môžete zaregistrovať tu, je zadarmo

A čo zaručene nefunguje?

Skryté poplatky, klamstvá, netransparentnosť, nečestná komunikácia, utajené veci v malom písme (terms & conditions), ktoré človek na prvý pohľad prehliadne.

Aké tri veci by ste poradili pri cenotvorbe začínajúcim podnikateľkám?

  1. Spraviť si prieskum trhu a zistiť, kto je vaša konkurencia. Nájsť si vlastný positioning na trhu.
  2. Preštudovať si princípy behaviorálnej ekonomie a nájsť tú správnu cestu, ako komunikovať cenu vašim zákazníkom.
  3. Nenastavujte si cenu príliš nízko, dlhodobo to má viac negatív ako pozitív.

Ďakujem za rozhovor

Zdroj foto: archív M. K.

Tagy

Aj toto by sa vám mohlo páčiť

Zanechaj nám svoj komentár