Miera odchodov zo stránky – čo ju ovplyvňuje?

Každý odborník na digitálny marketing, či už v oblasti SEO, CRO, copywritingu, obsahového marketingu, analytiky alebo UX, by mal vedieť vysvetliť mieru odchodov svojim klientom. Na rozdiel od iných metrík na informačnom paneli služby Google Analytics je miera odchodov (bouce rate) pomerne nejednoznačná a ťažko pochopiteľná.

Ako je vysvetlené v našom sprievodcovi mierou odchodov, k odchodu dôjde vždy, keď používateľ vstúpi na vašu stránku a ďalej neinteraguje s prvkami na uvedenej stránke ani so žiadnymi inými stránkami na vašej lokalite.

Odchody sa môžu prejaviť návratom na stránku s výsledkami vyhľadávania, zatvorením prehliadača, sledovaním odkazu smerujúceho na iné stránky alebo prečítaním celej stránky, ale nespustením žiadnej akcie a následným odchodom.

Ďalej prichádza nevyhnutná otázka: „aká je prijateľná miera odchodov?“ Na to, žiaľ, nie je tak jednoduché odpovedať.

Tento článok preskúma nuansy tejto zložitej otázky porovnaním toho, ako vyzerajú priemery miery okamžitých odchodov podľa typu webu, odvetvia, kanála a zariadenia. Potom si povieme, ako nastaviť základnú mieru okamžitých odchodov. Nakoniec budeme diskutovať o dôsledkoch rôznych referenčných hodnôt na to, ako by ste mali interpretovať mieru odchodov z vášho webu.

Priemerná miera odchodov podľa typu webovej stránky

Naša prvá reakcia pri pozorovaní vysokej miery okamžitých odchodov je negatívna. Chceme vedieť, prečo našich používateľov nepriťahuje obsah/dizajn/UX/atď. Našťastie väčšina z nás môže byť pokojná, pretože miera okamžitých odchodov nemusí byť nevyhnutne záporná. Vaša cielená a očakávaná miera odchodov by mala skôr odrážať účel vašej webovej stránky.

Poďme si prejsť dva príklady.

1. Blogy a obsahovo orientované stránky

Blogy by mali očakávať relatívne vysokú mieru odchodov. Dobre napísaný príspevok uspokojí používateľov s obsahom a spôsobí, že po jeho vstrebaní odídu. Zatiaľ čo niektorí používatelia budú dostatočne zaujatí, aby mohli komentovať, väčšinou ide o obsah, ktorý je tichým konzumentom obsahu. A čo je dôležitejšie, keďže väčšina používateľov sa dostane na stránku s blogovým článkom prostredníctvom odkazov v príspevkoch sociálnych sietí, po prečítaní sa pravdepodobne vrátia na stránku sociálnych sietí. Toto prirodzené správanie používateľov spôsobuje, že vysoká miera odchodov je takmer nevyhnutná.

Preto aj keď niektoré blogy a obsahovo orientované stránky odvádzajú fantastickú prácu s interným prepájaním a reklamami, ktoré nasmerujú používateľov do iných oblastí webovej stránky, priemerný blog má relatívne vysokú mieru odchodov.

Prečítajte si: Ako funguje algoritmus na Facebooku?

2. Informačné a referenčné stránky

Stránka s kontaktnými informáciami je klasickým príkladom stránky, ktorá stojí za opustenie stránky. Keď používatelia uvidia telefónne číslo/e-mail/adresu, ktorú potrebujú, ich ďalším krokom je kontaktovať vás akýmikoľvek poskytnutými prostriedkami. Výsledkom je ich odchod zo stránky a vytočenie vášho čísla, napísanie e-mailu alebo odvoz na vašu adresu – Google Analytics to označí ako bounce.

Ďalšími informačnými stránkami, ktoré majú rovnaký vzor, môžu byť vaše stránky potvrdenia o predaji v eshope, stránky zákazníckej podpory (FAQ) a stránky na odosielanie formulárov.

Prvým krokom k analýze vašej vlastnej výkonnosti je preto zistiť, kam patríte medzi svojimi konkurentmi. Ak ste bloger, neporovnávajte sa s webom elektronického obchodu – je to ako porovnávať jablká s pomarančmi. Namiesto toho si pozrite nižšie uvedenú infografiku, ktorá predstavuje údaje z Customedialabs, aby ste videli očakávanú mieru odchodov pre rôzne typy webových stránok.

Porovnanie priemernej miery odchodov podľa odvetvia

Účel webovej stránky nie je jediná vec, ktorá ovplyvňuje vašu pravdepodobnú mieru odchodov. Aby boli naše odhady presné, musíme zohľadniť aj odvetvie, v ktorom pôsobíte.

Priemerná miera odchodov podľa odvetvia

• Jedlo a nápoje 65,52 %
• Veda 62,24 %
• Referencie 59,57 %
• Ľudia a spoločnosť 58,75 %
• Domáce zvieratá 57,93 %
• Správy 56,52 %
• Umenie a zábava 56,04 %
• Knihy a literatúra 55,86 %
• Krása a fitnes 55,73 %
• Dom a záhrada 55,06 %
• Počítače a elektronika 55,54 %
• Záľuby a voľný čas 54,05 %
• Internet 53,59 %
• Autá a vozidlá 51,96 %
• Financie 51,71 %
• Šport 51,12 %
• Cestovanie 50,65 %
• Obchod a priemysel 50,59 %
• Práca a vzdelanie 49,34 %
• Online komunity 46,98 %
• Hry 46,70 %
• Nakupovanie 45,68 %
• Nehnuteľnosti 44,50 %

Rozdiel v referenčnej miere okamžitých odchodov medzi priemyslom potravín a nápojov a priemyslom nehnuteľností je viac ako 20 %. Jedným z vysvetlení tohto rozdielu môžu byť štrukturálne rozdiely medzi webovými stránkami s jedlom a nápojmi a webmi s nehnuteľnosťami.

Zatiaľ čo väčšina webových stránok reštaurácií je jednoduchá a ponúka stručné informácie o polohe, otváracích hodinách, telefónnom čísle. Keďže väčšina používateľov po prezretí informácií odskočí, webové stránky s nehnuteľnosťami pozostávajú z viacerých stránok s rôznymi vlastnosťami, ktoré povzbudzujú používateľov, aby si stránku radšej prezreli, než aby ju opustili.

Aj keď tento článok poskytuje referenčné miery okamžitých odchodov pre všeobecné odvetvia, možno bude pre vás užitočné skúmať to trochu hlbšie a vyhľadať referenčné hodnoty pre vaše konkrétne odvetvie. Na tento účel budete musieť použiť funkciu porovnávania v službe Google Analytics.

Google vám umožňuje zobraziť údaje pre viac ako 1 600 priemyselných kategórií. Môžete tiež pridať ovládacie prvky pre úroveň premávky (5 000 – 9 999 relácií) a geografickú polohu. Prístup k týmto údajom je jednoduchý, stačí otvoriť možnosti porovnávania, ktoré nájdete na karte Prehľady v časti Publikum.

Priemerná miera odchodov podľa kanála

Znalosť celkovej priemernej miery odchodov v odvetví niekedy nestačí. Platí to najmä vtedy, ak chcete analyzovať návratnosť investícií (ROI) reklamných kampaní alebo pochopiť kvalitu svojich potenciálnych zákazníkov. Ak to chcete urobiť, musíte zvážiť mieru odchodov podľa kanálov.

V službe Google Analytics je popísaný pôvod návštevnosti vašich stránok. Google porovnáva niekoľko kanálov:

• Priame: návštevy, pri ktorých používateľ prešiel priamo na adresu URL stránky
• Organické vyhľadávanie: návštevy z organických (neplatených) výsledkov vyhľadávania
• Platené vyhľadávanie: návštevy z PPC kampaní vo výsledkoch vyhľadávania
• Obsahová sieť: návštevnosť zo zobrazenej reklamy (napr. bannerové reklamy)
• Sprostredkovanie: návštevy používateľov, ktorí klikli na odkazy z inej stránky
• Sociálne siete: návštevy zo sociálnych sietí (napr. Facebook, Twitter)
• E-mail: návštevy používateľov, ktorí klikli na odkazy v e-mailoch

Rozpoznanie rozdielov v miere odchodov medzi rôznymi kanálmi vašich stránok vám môže pomôcť určiť, kam zamerať svoje úsilie na zlepšenie. Môže vám tiež pomôcť vyhnúť sa optimalizácii obsahu stránky v snahe znížiť mieru odchodov, hoci je skutočným problémom napríklad umiestnenie vašich reklamných kampaní.

Predstavte si scenár, v ktorom máte fantastickú stránku a neviete, prečo je miera okamžitých odchodov taká vysoká. Vzhľadom na mieru odchodov podľa kanála si uvedomíte, že je to preto, že väčšina vašej návštevnosti pochádza z grafických reklám. V dôsledku toho sa očakáva vysoká miera odchodov, pretože vo všeobecnosti je pravdepodobnejšie, že dôjde k odchodu, keď prídu na vašu stránku kvôli reklame, ako keď navštívia vašu webovú lokalitu priamo.

Priemerná miera odchodov podľa kanála

• Displej 56,50 %
• Sociálne siete 54 %
• Priame 49,90 %
• Platené vyhľadávanie 44,10 %
• Organické vyhľadávanie 43,60 %
• Odporúčanie 37,50 %
• E-mail 35,20 %

Po prvé, displej má najvyššiu mieru okamžitých odchodov. Niekoľko dôvodov: bannerové reklamy a iné reklamy tretích strán sú vnímané ako „neporiadok“ a narúšajú internú propagáciu, bannerové reklamy sú najmenej dôveryhodnou formou reklamy a umiestnenie vašich reklám môže zobraziť vašu stránku skupine nezainteresovaných používateľov.

Po druhé, sociálne siete majú druhú najvyššiu mieru okamžitých odchodov na úrovni 54 %. V skutočnosti môže byť niekedy miera odchodov zo sociálnych sietí 2 až 3-krát vyššia ako miera odchodov z iných kanálov. Ako už bolo spomenuté, sociálne siete spôsobujú vysokú mieru odchodov, pretože ľudia chcú vidieť váš obsah a potom sa vrátiť k prehliadaniu.

Keďže väčšina ľudí pristupuje k sociálnym sieťam na svojom telefóne, tento problém sa stáva ešte zreteľnejším. Používatelia mobilných telefónov si pozrú vašu stránku, zatiaľ čo sú stále v aplikácii sociálnych médií podľa vlastného výberu, a majú na mysli iba jeden konečný cieľ: čítať obsah, a potom sa vrátiť na hlavnú stránku aplikácie.

Preto je ich zameranie len dočasne držané vašou stránkou a je menej pravdepodobné, že kliknú na iné časti vášho webu. Väčšina ľudí je zároveň zlákaná veľmi špecifickým sociálnym podielom, ktorý videli, a nemusia sa nevyhnutne zaujímať o to, čo vaša stránka ponúka nad rámec toho.

Po tretie, odporúčanie a e-mail majú najnižšiu mieru odchodov. Najväčším dôvodom je cieľové publikum, ktoré je už pripravené na záujem. Ak máte spätný odkaz alebo odporúčanie z inej stránky, je pravdepodobnejšie, že sa táto stránka zacieli na publikum, ktoré by malo záujem o váš obsah. Výsledkom je, že po príchode na váš web je pravdepodobnejšie, že sa zapoja.

Podobne ľudia, ktorí dostávajú váš e-mail alebo newsletter, sa pravdepodobne prihlásili na odber vašich noviniek, pretože sa zaujímajú o to, čo ponúkate a chcú sa o tom dozvedieť viac.

Priemerná miera odchodov podľa zariadenia

Nakoniec sa môžeme pozrieť na referenčné miery odchodov podľa zariadenia. Rovnaký vzor vidíme konzistentne vo všetkých odvetviach: používatelia mobilných zariadení odchádzajú viac ako používatelia počítačov, pričom používatelia tabletov sú niekde uprostred. Dôvody týchto rozdielov sú intuitívne, pričom používatelia mobilných zariadení s väčšou pravdepodobnosťou menia ohniská a presúvajú sa medzi rôznymi aplikáciami ako používatelia počítačov.

To môže mať vážne dôsledky najmä pre vašu webovú stránku, ak väčšina vašej návštevnosti pochádza od používateľov mobilných zariadení. Najprv analyzujte, či príčinou vašej vysokej miery okamžitých odchodov je neúmerné množstvo používateľov mobilných zariadení. Po druhé, zvážte optimalizáciu pre používateľov mobilných zariadení alebo dokonca vytvorenie samostatných mobilných vstupných stránok.

Nastavenie základnej miery odchodov

Je dôležité stanoviť si vlastnú základnú líniu a pracovať na jej zlepšení, než sa spoliehať len na plnenie referenčných hodnôt.

Otázka napokon neznie: Aká je priemerná miera odchodov? ale skôr: „Aká je naša miera odchodov v porovnaní s podobnými webovými stránkami?“ Ešte lepšie: „Ako môžem zlepšiť aktuálnu mieru odchodov?“

Preto, zatiaľ čo referenčné hodnoty a priemery uvedené v tomto článku sú dobrým miestom na začatie a získanie širšieho prehľadu o tom, kde by mala byť miera okamžitých odchodov, nastavenie vašej osobnej základnej línie si vyžaduje z vašej strany trochu viac úsilia.

Neexistuje žiadna „správna“ miera odchodov; všetko je to kontextové.

Záver: Benchmarky a segmentácia

Aby sme túto diskusiu uzavreli, musíme spomenúť segmentáciu. V konečnom dôsledku sa všetko v tomto článku scvrkáva na koncept segmentovania údajov. Miera odchodov môže byť klamlivým kľúčovým ukazovateľom výkonu, ktorý sa javí ako dobrý alebo zlý v závislosti od toho, ako vyhodnocujete a segmentujete údaje.

Preto vám predstavíme jednoduchý scenár:

Prevádzkujete miestnu firmu v Trenčíne. Napriek tomu väčšina vašej návštevnosti pochádza z hlavného mesta, pretože máte vysoké hodnotenie pre mnohé kľúčové frázy. Návštevníci uvidia vašu polohu a odídu späť k výsledkom vyhľadávania. V dôsledku toho je vaša miera okamžitých odchodov neuveriteľne vysoká.

Čo je v tomto scenári skutočne na vine? Pomôže zlepšiť mieru odchodov vylepšenie používateľského prostredia webu, ako naznačujú mnohé články?

To je dôvod, prečo môžu byť „priemerná miera okamžitých odchodov“ a „porovnávacie hodnoty miery okamžitých odchodov“ zavádzajúce a musíte analyzovať mieru okamžitých odchodov v kontexte svojho vlastného podnikania.

Zdroj: cxl.com