Herečka Sydney Sweeney sa v novej reklame objavuje takmer nahá, obklopená športovými rekvizitami.
Mala to byť hravá kampaň na športovú platformu. Namiesto úsmevov však prišli ostré reakcie profesionálnych športovkýň. A možno nejde ani tak o Sydney Sweeney. Ale možno aj áno… Ide však predovšetkým o otázku, ktorú ženy v športe riešia už desaťročia: Kedy sa prestaneme pozerať na ich telo a kedy sa konečne začneme venovať tomu, čo dokáže?
Myslíte si, že rozumiete športu? Dokážte to
Tak začína reklama americkej športovej platformy, v ktorej Sydney Sweeney postupne prechádza rôznymi športovými scénami. Futbal, basketbal, hokej, tenis či biliard. Herečka pritom nemá na sebe klasický športový odev. Jej telo zakrývajú športové lopty, chrániče a ďalšie rekvizity.
Spoločnosť tým chcela komunikovať jednoduchú myšlienku: platforma je „Just Sports” – venuje sa výhradne športovému stávkovaniu, nie politike, vojnám či iným témam, ktoré ponúkajú konkurenčné „prediction markets”. Kampaň bola zverejnená 9. septembra a Sydney v nej nie je iba herečkou. Do spoločnosti vstúpila ako strategická partnerka a akcionárka a podľa vlastných slov sa podieľala aj na kreatívnej stránke kampane.
Reklama teda splnila jednu vec dokonale: upútala pozornosť. Lenže športovkyne sa pýtajú, čo presne sme si z nej mali odniesť.
Takto vyzerá žena v športe
Jedna z prvých výrazných reakcií prišla od bývalej americkej gymnastky Gracie Kramer. Namiesto dlhého vysvetľovania zverejnila video zo svojho skutočného športového života a pridala jednoduchý odkaz: Takto vyzerá žena, ktorá športuje.
Zobraziť tento príspevok na Instagrame
Pridali sa ďalšie športovkyne. Ich videá ukazujú tréningy, súťaže, svaly, pot, pády, vyčerpanie aj momenty víťazstva. Nie dokonalé telo naaranžované medzi športovými rekvizitami, ale telo, ktoré šport skutočne vykonáva.
Britská šprintérka Amy Hunt po svojom štvrtom mieste na 200 metrov využila rozhovor pre BBC na podobnú pointu. Hovorila o sekundách, svaloch, tvrdej práci, pote, krvi a slzách. A pripomenula aj úplne obyčajnú realitu profesionálnej športovkyne. Na šampionát prišla v deň, keď dostala menštruáciu. A dodala: Sydney Sweeney, takto vyzerajú ženy v športe.
Majú rôzne telá, výšky, váhy, svaly, jazvy, tvary a schopnosti. Niektoré sú drobné, iné mohutné. Niektoré sú štíhle, iné majú výraznú svalovú hmotu. To, čo ich spája, nie je vzhľad. Je to výkon.
„Sexi, pretože športujete” nie je to isté ako „sexom predávame šport”
Austrálska boxerka a majsterka sveta Skye Nicolson pomenovala problém možno najpresnejšie. Poukázala na rozdiel medzi tým, keď žena vyzerá sexi preto, že športuje, a tým, keď sa sex používa na predaj športu.
Zobraziť tento príspevok na Instagrame
A práve tu je celá kontroverzia azda zaujímavejšia.
Nikto nemusí tvrdiť, že žena nesmie byť nahá, sexi alebo provokatívna. Ani profesionálna športovkyňa nemusí svoje telo schovávať, aby bola braná vážne. Veď aj samotné športovkyne sa pred objektívom vyzliekli. V slávnom ESPN Body Issue pózovali nahé alebo čiastočne odhalené vrcholové športovkyne vrátane Sereny Williams či Megan Rapinoe. Nahota tam však mala iný kontext. Ukazovala telo ako výsledok športu, jeho silu, svaly, fyzickú prácu a ľudskosť.
Sydney na kritiku športovkýň reagovala práve zdieľaním fotografií z tohto projektu. Z jej pohľadu teda existuje precedens: Ak môžu byť nahé športovkyne, prečo nemôže byť nahá herečka v športovej reklame?
Lenže medzi týmito dvoma situáciami je podstatný rozdiel. V prvom prípade je predmetom príbehu športovkyňa. V druhom prípade je šport kulisou pre predaj produktu. A to je pravdepodobne dôvod, prečo táto reklama zasiahla profesionálne športovkyne tak citlivo.
Nič nové, skôr nekonečné
Športovkyne už roky hovoria o tom, že sa ich telo komentuje spôsobom, akým sa telá mužských športovcov nekomentujú. Či majú príliš veľké svaly. Či vyzerajú mužsky. Alebo či sú dosť ženské a sexi. Dokonca aj to, či majú správnu postavu na konkrétny šport.
A potom príde reklama, ktorá športové prostredie použije ako kulisu pre ženské telo – a športovkyne reagujú: Nie. Toto nie je to, čo chceme, aby ľudia videli, keď sa povie žena v športe.
Ariarne Titmus, štvornásobná olympijská víťazka, sa na Instagrame pýtala, ako môžeme stále žiť vo svete, v ktorom je speňažovanie ženského tela a sexualizácia ženského športu realitou.
Sydney Sweeney však urobila presne to, čo reklama chcela
Kampaň spoločnosti mala byť provokatívna. Mala prinútiť ľudí zastaviť sa, pozrieť si ju a hovoriť o nej. A to sa stalo. Sydney Sweeney je navyše celosvetovo známa herečka. Nie profesionálna športovkyňa. A spoločnosť ani nepredávala ženský šport. Predávala svoju platformu a použila športové prostredie ako kreatívny jazyk. Z marketingového hľadiska je preto nemožné povedať, že reklama zlyhala. O reklame sa teraz píše po celom svete.
Problém teda nie je ženské telo. Problém je, kto ho ukazuje, prečo a čo má byť v tom príbehu hlavnou hodnotou.